Sociedad Terminal. (III-2) La estrategia perfecta y sus efectos
de Las Clases Medias
Javier Benegas
3.- La estrategia perfecta y sus efectos
Desde que el marketing político fue introducido en la vida social española con bastante éxito por parte de un partido político concreto, han ido sumándose canales y medios a la difusión de determinados modelos sociales. El secreto de este sistema de implantación de modelos, que emana desde una estrategia partidista determinada hasta penetrar e imponerse en múltiples canales de comunicación a priori no relacionados, es muy sencillo: consiste en reducir una ideología política a la categoría de producto de gran consumo, y, de ahí, elevarla al nivel de tendencia o moda, usando para ello todos los canales de comunicación disponibles.
Esa es la clave del éxito para su implantación cultural. Lo que empieza siendo una serie de consignas y mensajes desde una sede política determinada, puede derivar en tendencia social y moda si se realiza la correcta codificación de los mensajes y signos estéticos, si estos se difunden masivamente a través de los canales disponibles y si, todo ello, se hace en el orden correcto.
Al cabo de un tiempo, lo que inicialmente era una cuestión más o menos ideológica, se ha transformado en una estrategia basada en modelos sociales, los cuales son codificados mediante mensajes y signos fácilmente reproducibles y reconocibles y están perfectamente diseñados para ser impuestos a costa de los modelos sociales preexistentes. Para lograrlo, todo medio es poco y todo canal insuficiente. Hay que emplear hasta el último recurso. Primero, los medios de información afines ya existentes y los nuevos medios adjudicados mediante concesiones administrativas por el poder político, asumen como propios estos modelos, difundiéndolos mediante los personajes adecuados, con sus caracterizaciones, indumentaria, actitudes impostadas y cualquier otro recurso. Incluso, algunos periodistas de estos medios van a adoptar el look correspondiente cual uniforme de campaña, y con él desfilarán por entrevistas, programas televisivos y tertulias difundiendo los mensajes. En segundo lugar, la desbordante publicidad institucional sirve también como escenario perfecto para recrear los modelos sociales estratégicos y trasladarlos a la vida cotidiana de los ciudadanos hasta convertirlos en familiares. No importa que en tu entorno privado no te encuentres con demasiados modelos semejantes. Si están en la televisión de manera regular, se convertirán en modelos imitados y consecuentemente reales, es sólo cuestión de tiempo. En tercer lugar, entran en juego los diversos colectivos dependientes del poder político en cuestión, que, casi al unísono, van a adoptar uno tras otro como propios los rasgos diferenciadores del modelo o modelos al uso para ayudar a su difusión. Aunque no muy numerosos en afiliados, estos colectivos van a disfrutar del respaldo económico y mediático necesario en cualquier acto o evento para magnificar su dimensión social y su impacto en la opinión pública.
El llamado mundo de la cultura - la oficial, claro está -, previamente adulado y subvencionado por el poder político, además de sumarse con entusiasmo a esta orgía de mensajes y signos estéticos, va a proporcionar una basta cobertura “creativa” con la que añadir un bagaje a los modelos en promoción: películas y teleseries llenas de personajes que reproducen a la perfección dichos modelos, comedias con las que ridiculizar a los modelos sociales preexistentes, canciones y letras, mitologías y mitomanías diversas, y, como colofón, solemnes declaraciones mediáticas de los más aventajados creadores que confieren a todo el conjunto una dimensión fingidamente trascendente.
Con toda esta batería escénica, poco a poco el modelo social a promocionar se va volviendo muy familiar y reconocible para el público en general. Y, para volverlo aún más seductor, se le integran, además de los signos estéticos, valores genéricos y grandilocuentes como la ecología, la modernidad, la solidaridad y la igualdad. Aunque parezca increíble, detrás de estos valores no hay un discurso complejo. Es más que probable que no exista ningún discurso por suponer una carga demasiado pesada a la hora de propagar los nuevos modelos sociales cual virus. El secreto está ante todo en la facilidad con la que pueda replicarse y propagarse el modelo. Es de máxima importancia que cualquier persona sea capaz de imitarlo sin dificultad. Si al modelo se le confiere una personalidad intelectual perfectamente desarrollada, podría ralentizar e incluso hacer fracasar su implantación masiva. Se trata de propagar un producto con rapidez y eficacia, no de incentivar debates racionales. Para dotar al modelo de cierta enjundia, ya están previstos los profesionales adecuados, que interpretarán perfectamente – o al menos eso se espera de ellos - el papel de líderes-gurús en el momento oportuno.
A estas alturas es muy posible que todo este complejo proceso parezca inverosímil cuando no inviable. Pero lamento decir que este tipo de dudas sólo podrían tener alguna consistencia en una sociedad donde el poder político estuviera controlado y limitado de forma eficaz por las instituciones oportunas y la propia sociedad civil. Y, en el caso de España, ese control resulta casi inexistente. Muy al contrario, es el poder político quien tiene carta blanca para interferir en el sector privado y someter a la sociedad civil, y de hecho lo hace constantemente - además de por la vía legislativa - mediante los presupuestos, tráfico de influencias y suplantación de valores.
Recordemos, por ejemplo, la enorme importancia estratégica de los presupuestos destinados a la publicidad institucional, y la presión creciente que se ejerce con ella en los medios de información. Hagamos memoria de cómo grupos industriales al completo se ven en la tesitura de tener que estar en línea y participar activamente en la difusión de mensajes con una clara intencionalidad política. Y sumemos un sinfín de colectivos e instituciones privadas que subsisten casi exclusivamente gracias a las dotaciones presupuestarias de la Administración. Periodistas, empresarios, artistas y un gran número de profesionales de la sociedad civil, hacen su trabajo, realizan sus negocios y, en definitiva, subsisten bajo una creciente presión política que en muchos casos se ha vuelto dependencia. Los propios sindicatos, presentes en el tejido productivo, y omnipresentes en determinados gremios profesionales vitales en el mundo de la comunicación y el espectáculo, pueden seguir existiendo gracias al dinero público. Y, por si fuera poco, reciben adicionalmente más de 160 millones de euros en dotaciones extraordinarias para realizar labores de formación profesional en exclusiva. Es más, no pocas grandes empresas, cuyo negocio se basa en productos de gran consumo, tienen que asumir servidumbres, algunas de las cuales podrían estar también relacionadas con la réplica de determinados modelos en sus campañas de publicidad a la vista de sus realizaciones. De cualquier manera, y dadas las circunstancias, es seguro que siempre es mejor agradar a la administración y hacer algún guiño de cuando en cuando que exponerse a despertar los recelos de los políticos. Nunca se sabe qué leyes pueden ser votadas mañana en el Congreso, y si tendrán un impacto negativo en nuestra actividad económica y futuros proyectos.
Lo cierto es que la omnipresencia del poder político en la sociedad civil española, vía presupuestos y tráfico de influencias, hace perfectamente posible la instrumentalización de los canales necesarios para la propagación de determinados mensajes y modelos sociales, cuya misión es la de imponerse sobre los valores y modelos sociales preexistentes. Hoy es más que posible transformar una ideología en moda, convirtiendo el modelo a promocionar en aspiracional para que pueda ser extendido con rapidez y eficacia, y sumar para ello todos los canales y recursos disponibles generando una impresionante sinergia. Es a su vez perfectamente factible lograr un segundo objetivo: desplazar al resto de modelos, sobre los que no es posible establecer la conexión directa con el mensaje oportuno, hacia zonas grises, cuando no completamente oscuras, donde quedan fuera de juego y son asociados fácilmente a valores negativos. Todo ello, en conjunto, representa un fabuloso ejercicio de ingeniería social en estado puro que no sólo es posible sino que, de hecho, se consumó ya hace algún tiempo.
lunes, 21 de febrero de 2011
Sociedad Terminal. (III)
Sociedad Terminal. (III) Ejes de comunicación y sinergias
Javier Benegas
1.- Modelos sociales vigentes
En el primer capítulo describía un spot de ejemplo en el que reproducía unos personajes tipo, y unas actitudes y mensajes que sin duda iban a resultar familiares a más de un lector. Mi idea era explicar desde el inicio que mediante mensajes desarrollados a partir de esquemas sencillos se podía cambiar el significado de cualquier valor. Y todo ello se lograba estructurando el mensaje adecuado y reproduciéndolo mediante innumerables reiteraciones. Mi intención tiene continuidad en este capítulo, tal y como ahora se verá.
Desde principios de los ’90 hasta el momento presente, la creación de muchos anuncios ha ido derivando hacia modelos específicos en los que la tipología de los personajes y sus actitudes han cobrado especial importancia. En un principio, se trataba de representar los modelos ideales, no ya coincidentes con los más extendidos en la sociedad sino con los aspiracionales o teóricamente idealizados.
En la sociedad española que va desde los años 90 del siglo pasado hasta hoy día, la tipología social ha sido y sigue siendo diversa. Coexisten desde entonces hombres y mujeres que básicamente se pueden encuadrar en varios tipos y subtipos fácilmente identificables conforme a la propia estructura económica y cultural de nuestro modelo social. Dentro de la población adulta, está el grupo más amplio, que se divide a su vez en diferentes segmentos. Pertenecen a este amplio grupo quienes tienen un poder adquisitivo bajo y un modesto nivel cultural, y al que se han ido sumando los inmigrantes de primera y segunda generación, las personas con alguna formación académica (los llamados profesionales liberales), los profesionales sin formación reglada pero con una solvente experiencia laboral (estos dos últimos tipos han dado lugar indistintamente a un amplio segmento de población que realiza su trabajo por cuenta propia, y que ha devenido en pequeños empresarios y trabajadores autónomos) y las personas, cuya actividad laboral es por cuenta ajena (asalariados) y que, a su vez, se desdoblan en diferentes segmentos en función de su formación académica, calificación profesional y nivel de renta.
De otra parte hay que diferenciar otro amplio grupo de población que se identifica, además de por su bajo poder adquisitivo, por su edad: me refiero a los jóvenes. Estos a su vez se pueden subdividir en dos segmentos. Están los jóvenes con baja formación académica y más interesados en iniciarse en el mercado laboral que en continuar sus estudios, y los jóvenes universitarios que normalmente se incorporan bastante tarde al mercado laboral.
Por último, y como otro destacado grupo de población, están los mayores y ancianos, que también pueden subdividirse según su renta y nivel cultural.
Todos estos grupos representativos son además susceptibles de segmentarse en función de su sexo y costumbres. Pero en principio es suficiente con este rompecabezas para establecer comparaciones con el modelo social que se ha ido imponiendo a nivel de comunicación y publicidad, y que está resultando ser bastante poco diverso y sorprendentemente uniforme.
2.- Reducción y suplantación de modelos
Tras un cambio de tendencia que se inicia desde principios de los ’90 en las campañas de la administración pública y, desde ahí, se traslada de forma creciente a los canales de información y a las acciones de publicidad de diversos tipos de producto (quedan excluidos, por ejemplo, la moda, la cosmética, los perfumes y algunos otros relacionados con las tareas domésticas o la alimentación en menor medida), una parte relevante de la comunicación y la publicidad que se ha venido difundiendo, tanto desde medios de información, como desde los anunciantes públicos y, finalmente, privados, ha reducido misteriosamente la tipología de los modelos sociales a tres grupos: los jóvenes (con casi nula diferenciación cultural y de género), los adultos (en el que se engloba mediante un único grupo a todos los segmentos salvo matices) y las mujeres, que por sí mismas representan una nueva categoría aparte, con un universo conceptual propio y claramente diferenciado de las dos categorías anteriores. La existencia del grupo de las personas mayores y ancianos es casi testimonial, salvo cuando hay un interés político ocasional, y sólo se encuentra representado en líneas de productos muy determinadas. En lo que respecta a la creciente población inmigrante, es un suceso aparte aún pendiente de ser adaptado con éxito a este esquema. Pero sin duda es cuestión de tiempo que esta nueva variable quede integrada convenientemente dentro del modelo. De hecho, ya se detectan reiterados intentos por buscar su adecuado encaje.
Cada vez de manera más frecuente, las representaciones de los dos primeros tipos: los jóvenes y los adultos, a todos los efectos son poco diferenciados y asexuados, es decir: no expresan actitudes ni costumbres culturales que permitan diferenciarlos. Sólo su aspecto físico establece alguna diferenciación, mientras que su actuación e indumentaria tiende a limitar cualquier distinción expresamente relacionada con el género. Eso sí, las mujeres en muchos casos siguen siendo hermosas y sugerentes – a fin de cuentas se trata del mundo de la publicidad -, pese a que estén caracterizadas en muchas ocasiones como si fueran las primas hermanas de Lenin. En conclusión, mientras que la sociedad presenta una segmentación relativamente compleja, muchos de los modelos reproducidos en las acciones de comunicación que han ido proliferando hasta hoy nos muestran un esquema mucho más simplificado y uniforme.
La publicidad de productos de gran consumo siempre tiende a la simplificación de los modelos para magnificar sus efectos y la capacidad de difusión de las campañas. Pero aún así se hace extraño que una parte relevante de las acciones publicitarias de empresas privadas, y en especial de determinados tipos de negocio, haya renunciado a un mayor esfuerzo de identificación de sus modelos objetivos. ¿Por qué un sector de la publicidad privada ha llegado al punto de renunciar a la propia realidad y a romper su regla de oro de buscar un mayor grado de identificación con el público? Tengamos en cuenta que, y esto es importante, una cosa es partir de un modelo real e idealizarlo para convertirlo en atractivo, y otra bien distinta es reproducir constantemente modelos que uniformizan en exceso los existentes. A fin de cuentas estamos hablando del mismo caso que si la publicidad unificara todos los segmentos que existen dentro de la población adulta en uno, y sólo nos presentara hombres y mujeres irresistiblemente guapos, con actitudes sexistas, con un poder adquisitivo extraordinario y un nivel cultural más propio de un intelectual que de una persona corriente. Un despropósito.
Toda esta transformación no es algo tan absurdo como puede parecer tras un primer y superficial análisis. Detrás de la difusión reiterada de estos modelos, existe la voluntad de inducir a la sociedad a asumir una serie de roles convenientemente establecidos. El modelo y los valores a imponer socialmente ya han sido creados y son difundidos por las incesantes campañas institucionales, con continuidad de los mensajes en la publicidad para-institucional, y reforzado con la creación de opinión por los medios de información oportunos y los innumerables colectivos afines. Existe pues una tendencia anterior que se ha ido extendiendo con el tiempo a través de diferentes canales gracias a una voluntad política respaldada por sectores importantes de la sociedad que cuentan con el poder, las influencias, los mecanismos y los colectivos capaces de penetrar y estar presentes en todas las áreas sociales y productivas, con el fin de imponer gradualmente una iconografía que culminará con éxito un ambicioso proyecto de ingeniería social. No se trata pues de una estrategia que surja de la voluntad de una parte de los anunciantes privados. Simplemente éstos han llegado a un punto en el que están más preocupados por mantenerse dentro de lo políticamente correcto (la tendencia) que por hacer una publicidad que reproduzca una realidad social que está siendo fuertemente cuestionada desde otros ámbitos y conviene ignorar.
El primer paso de todo este proceso ha consistido en simplificar los modelos hasta reducirlos en la práctica a un solo modelo dominante. Y este cambio se origina desde el poder político. Desarrollar una estrategia eficaz es siempre más fácil si se trata de vender un único producto que si hemos de dividir nuestros recursos para introducir en el mercado varias líneas de producto diferentes. Además, imponer la idea de que la sociedad consiste en unos pocos grupos sociales apenas diferenciados, persigue eliminar los valores individuales, es decir: alienar al individuo para hacerle menos resistente y más manipulable.
Javier Benegas
1.- Modelos sociales vigentes
En el primer capítulo describía un spot de ejemplo en el que reproducía unos personajes tipo, y unas actitudes y mensajes que sin duda iban a resultar familiares a más de un lector. Mi idea era explicar desde el inicio que mediante mensajes desarrollados a partir de esquemas sencillos se podía cambiar el significado de cualquier valor. Y todo ello se lograba estructurando el mensaje adecuado y reproduciéndolo mediante innumerables reiteraciones. Mi intención tiene continuidad en este capítulo, tal y como ahora se verá.
Desde principios de los ’90 hasta el momento presente, la creación de muchos anuncios ha ido derivando hacia modelos específicos en los que la tipología de los personajes y sus actitudes han cobrado especial importancia. En un principio, se trataba de representar los modelos ideales, no ya coincidentes con los más extendidos en la sociedad sino con los aspiracionales o teóricamente idealizados.
En la sociedad española que va desde los años 90 del siglo pasado hasta hoy día, la tipología social ha sido y sigue siendo diversa. Coexisten desde entonces hombres y mujeres que básicamente se pueden encuadrar en varios tipos y subtipos fácilmente identificables conforme a la propia estructura económica y cultural de nuestro modelo social. Dentro de la población adulta, está el grupo más amplio, que se divide a su vez en diferentes segmentos. Pertenecen a este amplio grupo quienes tienen un poder adquisitivo bajo y un modesto nivel cultural, y al que se han ido sumando los inmigrantes de primera y segunda generación, las personas con alguna formación académica (los llamados profesionales liberales), los profesionales sin formación reglada pero con una solvente experiencia laboral (estos dos últimos tipos han dado lugar indistintamente a un amplio segmento de población que realiza su trabajo por cuenta propia, y que ha devenido en pequeños empresarios y trabajadores autónomos) y las personas, cuya actividad laboral es por cuenta ajena (asalariados) y que, a su vez, se desdoblan en diferentes segmentos en función de su formación académica, calificación profesional y nivel de renta.
De otra parte hay que diferenciar otro amplio grupo de población que se identifica, además de por su bajo poder adquisitivo, por su edad: me refiero a los jóvenes. Estos a su vez se pueden subdividir en dos segmentos. Están los jóvenes con baja formación académica y más interesados en iniciarse en el mercado laboral que en continuar sus estudios, y los jóvenes universitarios que normalmente se incorporan bastante tarde al mercado laboral.
Por último, y como otro destacado grupo de población, están los mayores y ancianos, que también pueden subdividirse según su renta y nivel cultural.
Todos estos grupos representativos son además susceptibles de segmentarse en función de su sexo y costumbres. Pero en principio es suficiente con este rompecabezas para establecer comparaciones con el modelo social que se ha ido imponiendo a nivel de comunicación y publicidad, y que está resultando ser bastante poco diverso y sorprendentemente uniforme.
2.- Reducción y suplantación de modelos
Tras un cambio de tendencia que se inicia desde principios de los ’90 en las campañas de la administración pública y, desde ahí, se traslada de forma creciente a los canales de información y a las acciones de publicidad de diversos tipos de producto (quedan excluidos, por ejemplo, la moda, la cosmética, los perfumes y algunos otros relacionados con las tareas domésticas o la alimentación en menor medida), una parte relevante de la comunicación y la publicidad que se ha venido difundiendo, tanto desde medios de información, como desde los anunciantes públicos y, finalmente, privados, ha reducido misteriosamente la tipología de los modelos sociales a tres grupos: los jóvenes (con casi nula diferenciación cultural y de género), los adultos (en el que se engloba mediante un único grupo a todos los segmentos salvo matices) y las mujeres, que por sí mismas representan una nueva categoría aparte, con un universo conceptual propio y claramente diferenciado de las dos categorías anteriores. La existencia del grupo de las personas mayores y ancianos es casi testimonial, salvo cuando hay un interés político ocasional, y sólo se encuentra representado en líneas de productos muy determinadas. En lo que respecta a la creciente población inmigrante, es un suceso aparte aún pendiente de ser adaptado con éxito a este esquema. Pero sin duda es cuestión de tiempo que esta nueva variable quede integrada convenientemente dentro del modelo. De hecho, ya se detectan reiterados intentos por buscar su adecuado encaje.
Cada vez de manera más frecuente, las representaciones de los dos primeros tipos: los jóvenes y los adultos, a todos los efectos son poco diferenciados y asexuados, es decir: no expresan actitudes ni costumbres culturales que permitan diferenciarlos. Sólo su aspecto físico establece alguna diferenciación, mientras que su actuación e indumentaria tiende a limitar cualquier distinción expresamente relacionada con el género. Eso sí, las mujeres en muchos casos siguen siendo hermosas y sugerentes – a fin de cuentas se trata del mundo de la publicidad -, pese a que estén caracterizadas en muchas ocasiones como si fueran las primas hermanas de Lenin. En conclusión, mientras que la sociedad presenta una segmentación relativamente compleja, muchos de los modelos reproducidos en las acciones de comunicación que han ido proliferando hasta hoy nos muestran un esquema mucho más simplificado y uniforme.
La publicidad de productos de gran consumo siempre tiende a la simplificación de los modelos para magnificar sus efectos y la capacidad de difusión de las campañas. Pero aún así se hace extraño que una parte relevante de las acciones publicitarias de empresas privadas, y en especial de determinados tipos de negocio, haya renunciado a un mayor esfuerzo de identificación de sus modelos objetivos. ¿Por qué un sector de la publicidad privada ha llegado al punto de renunciar a la propia realidad y a romper su regla de oro de buscar un mayor grado de identificación con el público? Tengamos en cuenta que, y esto es importante, una cosa es partir de un modelo real e idealizarlo para convertirlo en atractivo, y otra bien distinta es reproducir constantemente modelos que uniformizan en exceso los existentes. A fin de cuentas estamos hablando del mismo caso que si la publicidad unificara todos los segmentos que existen dentro de la población adulta en uno, y sólo nos presentara hombres y mujeres irresistiblemente guapos, con actitudes sexistas, con un poder adquisitivo extraordinario y un nivel cultural más propio de un intelectual que de una persona corriente. Un despropósito.
Toda esta transformación no es algo tan absurdo como puede parecer tras un primer y superficial análisis. Detrás de la difusión reiterada de estos modelos, existe la voluntad de inducir a la sociedad a asumir una serie de roles convenientemente establecidos. El modelo y los valores a imponer socialmente ya han sido creados y son difundidos por las incesantes campañas institucionales, con continuidad de los mensajes en la publicidad para-institucional, y reforzado con la creación de opinión por los medios de información oportunos y los innumerables colectivos afines. Existe pues una tendencia anterior que se ha ido extendiendo con el tiempo a través de diferentes canales gracias a una voluntad política respaldada por sectores importantes de la sociedad que cuentan con el poder, las influencias, los mecanismos y los colectivos capaces de penetrar y estar presentes en todas las áreas sociales y productivas, con el fin de imponer gradualmente una iconografía que culminará con éxito un ambicioso proyecto de ingeniería social. No se trata pues de una estrategia que surja de la voluntad de una parte de los anunciantes privados. Simplemente éstos han llegado a un punto en el que están más preocupados por mantenerse dentro de lo políticamente correcto (la tendencia) que por hacer una publicidad que reproduzca una realidad social que está siendo fuertemente cuestionada desde otros ámbitos y conviene ignorar.
El primer paso de todo este proceso ha consistido en simplificar los modelos hasta reducirlos en la práctica a un solo modelo dominante. Y este cambio se origina desde el poder político. Desarrollar una estrategia eficaz es siempre más fácil si se trata de vender un único producto que si hemos de dividir nuestros recursos para introducir en el mercado varias líneas de producto diferentes. Además, imponer la idea de que la sociedad consiste en unos pocos grupos sociales apenas diferenciados, persigue eliminar los valores individuales, es decir: alienar al individuo para hacerle menos resistente y más manipulable.
Sociedad terminal. (II)
Sociedad terminal. (II) Publicidad Institucional
Javier Benegas
1.- Gasto público y control informativo
Resulta llamativo que, en una sociedad capitalista y basada en el libre mercado como la nuestra, los mayores anunciantes por volumen de inversión en campañas publicitarias no sean precisamente las grandes marcas o las transnacionales sino las instituciones y administraciones públicas.
En términos de gasto, parece ser que la imperativa necesidad de anunciar la inauguración de una nueva autovía, una línea ferroviaria, un hospital o una práctica saludable como comer más pescado, supera con creces la capacidad de inversión de cualquier transnacional para publicitar sus productos y obtener con ello grandes beneficios en un mercado de millones de potenciales consumidores. Sin duda se trata de un fenómeno que obedece a razones poderosas.
En lo que se refiere a publicidad institucional, el Gobierno Español ha pasado de gastar 58,6 millones de euros en 2004 a gastar 268 millones en 2007, según se desprende del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional correspondiente a ese mismo año. Es decir, hablamos de un incremento del 457% en tan sólo tres años. Pero esta tendencia no es exclusiva del gobierno central. Hoy ya podemos decir que existen regiones de España en las que el gobierno autonómico es el principal anunciante, por delante de marcas tan relevantes como Coca-Cola, Telefónica, Sony, Renault o Nestle, tal y como es el caso de la Junta de Andalucía.
La proliferación masiva de publicidad institucional que, conviene recordar, es aquella que realizan las diferentes administraciones con cargo al erario público, está generando efectos perversos. Y no sólo en lo que al despilfarro económico se refiere, sino por la cada vez mayor interferencia que este tipo de acciones supone para la independencia de los medios, y por la reiteración en los canales de comunicación de determinados e interesados modelos sociales que tratan de imponernos actitudes y valores convenientes, aspecto este último no menos significativo y digno de análisis que abordaré en capítulos posteriores.
En el primer caso, tratándose de cantidades que superan los 1.400 millones de Euros en poco más de cuatro años (y esto sólo en lo que concierne al gasto de la administración central), hablamos de un pastel económico tan suculento que a los medios privados les resulta imposible pasarlo por alto. Hay que tener presente que los medios viven de la publicidad. Y este tipo de gasto es sin duda, además de pura y dura propaganda disfrazada de información, una eficaz herramienta de presión con la que controlar los canales de información.
En el caso de los medios más “independientes” y ajenos en alguna medida al sistema partidista imperante, el fin perseguido no es tanto doblegar su opinión editorial como controlar determinado tipo de informaciones para que sean desplazadas a lugares menos visibles o desestimadas por los editores, es decir: lograr la neutralidad y un aceptable y estratégico nivel de silencio informativo. Los medios que aceptan pasar de la independencia informativa a la “neutralidad informativa”, y tácitamente adoptan un perfil bajo, no alcanzan el nivel de inversión de los medios manifiestamente partidarios del poder político de uno u otro signo, pero tampoco quedan totalmente excluidos del reparto y pueden sumar algunos ingresos añadidos a su cuenta de resultados. Esto es, sobrevivir.
Este tipo de posicionamiento, basado en la neutralidad informativa, suele pasar desapercibido. Pero el hecho es que se ha extendido con bastante rapidez, casualmente de forma paralela al aumento de los presupuestos destinados a publicidad institucional. En la actualidad podemos decir que, como opción al sistema partidista, y salvo alguna honrosa excepción, se ha generalizado la más rentable neutralidad informativa en detrimento de la sacrificada y gravosa independencia.
Con esta dinámica, ante el imparable despilfarro en acciones de comunicación estatal y el consiguiente aumento del tamaño del pastel a repartir (más dinero en juego, más presión), los medios privados tienen cada vez más complicado justificar líneas editoriales críticas e independientes a la hora de convencer a sus responsables económicos. Adoptar actitudes informativas auténticamente beligerantes termina invariablemente por repercutir en la cuenta de resultados. No hay que olvidar que cualquier medio de comunicación periodístico, bien sea un canal de televisión, una emisora de radio, un periódico impreso u online, no deja de ser una empresa. Y, por ello, no puede sustraerse a las leyes que rigen el éxito o el fracaso en el mundo de los negocios: el beneficio.
Si, aún a pesar de todo, un medio desafía esta dinámica, se encontrará en una clara desventaja respecto a la competencia que sí acepta las reglas del juego. Y, tarde o temprano, si quiere encontrar una salida sin ceder a la presión y sin renunciar de manera escandalosa a su línea editorial, terminará por llegar a la connivencia con los poderes políticos que ostenten el poder en otras administraciones o instituciones y que de alguna manera puedan parecer más próximos a su línea editorial. Por lo que este despilfarro del Estado es emulado con igual o mayor entusiasmo por todas las administraciones públicas, como los gobiernos autonómicos y ayuntamientos que, más allá de sus propias posibilidades presupuestarias y del sentido común, van en busca de nuevos medios mediante la adjudicación de sus propias campañas institucionales, es decir: gastando aún más dinero del contribuyente.
Esta espiral no conoce límites, y muchas veces se llega al absurdo de que las administraciones públicas terminan por gastar más dinero en una campaña de publicidad que en el presupuesto total adjudicado a la obra o servicio que publicitan. Ni las crisis económicas pueden poner freno a esta forma de instrumentalizar los medios informativos. Muy al contrario, en tiempos de crisis recibir publicidad institucional se vuelve más irresistible que nunca ante la drástica caída de la inversión en publicidad de los anunciantes privados y la difícil situación económica a la que muchos medios periodísticos se ven abocados.
Con todo ello, podemos decir sin temor a exagerar lo más mínimo, que estamos en una era de control de los contenidos informativos de la gran mayoría de medios por parte del poder político en cualquier forma. Todo lo más, los medios alcanzan a trasladar a la opinión pública noticias y debates en clave partidista que, en la mayoría de casos, pasan de puntillas por encima de los graves problemas estructurales que existen de fondo e imposibilitan un análisis serio y racional, capaz de trascender a la sociedad en su conjunto.
Todo ello ha degenerado en unos pocos años en una ausencia alarmante de información objetiva y, sobre todo, de una información de verdadero interés general. El ciudadano ha de conformarse con noticias fragmentadas, aleatorias y sin continuidad; orientadas en un sentido u otro, y siempre al servicio de los diferentes intereses políticos. En lo que a publicidad institucional se refiere, la dependencia económica de los medios frente a las cada vez más abultadas partidas presupuestarias estatales, de autonomías y ayuntamientos, está privando a la sociedad de debates urgentes, informaciones relevantes y análisis de profundo calado y, lo más grave, de poder percibir la realidad.
Sin ninguna duda, el sometimiento de los medios al sistema político es un factor que resulta determinante en la ausencia de una conciencia social que pueda tener algún recorrido más allá del partidismo, y está contribuyendo de manera decisiva a imposibilitar cualquier maduración social de cara a los enormes retos a los que nos enfrentamos. De hecho, los medios informativos hace años que dejaron de ser una solución a los excesos de uno u otro signo: han pasado a formar parte del problema.
2.- Publicidad Para-institucional
Si hay una máxima que se repite invariablemente en todas las administraciones públicas es que el presupuesto disponible, por generoso que sea, nunca es suficiente. Y en el caso de la publicidad institucional la cosa no iba a ser menos. Pese a la creciente cantidad de dinero destinado al autobombo, existen otros mecanismos ideados para aumentar la asfixiante presencia de los organismos públicos en los canales de comunicación. Es un fenómeno relativamente moderno. Aunque su aparición se remonta a más de tres décadas atrás, ha sido en las últimas dos décadas cuando ha alcanzado gran relevancia. Se trata de lo que se ha dado en llamar Publicidad Para-institucional.
Coincidiendo con el apogeo de las concesiones administrativas de la década los ‘90, que son aquellas adjudicaciones de obras de infraestructuras y servicios públicos que las administraciones públicas delegan a grupos privados mediante concurso, se incluyó la obligación de trasladar la comunicación publicitaria de la ejecución de las mismas a las empresas adjudicatarias. En un principio eran anuncios muy formales destinados a aparecer casi exclusivamente en los periódicos, y que integraban las logomarcas de las empresas privadas junto a la identidad corporativa del organismo público correspondiente. La estructura de los anuncios era bastante sencilla y monótona. Una gran fotografía de la obra ejecutada o servicio público puesto en funcionamiento, las principales magnitudes del proyecto, la cantidad económica destinada al afecto, una frase anunciadora (no era en sí un eslogan al uso) y los logotipos correspondientes al pie del original. Por lo general, si se trataba de una ejecución o servicio bien dotado económicamente, la administración correspondiente exigía a la empresa adjudicataria que el anuncio apareciera a toda página, preferentemente impar (circunstancia esta que en la prensa impresa tiene un sobreprecio en torno al 20%) y, a ser posible, que el anuncio se reprodujera en varios diarios de difusión nacional simultáneamente.
Con el paso del tiempo, y según las concesiones administrativas fueron alcanzando un volumen cada vez más importante en la cartera de contratos de los principales grupos industriales, que consecuentemente se habían ido especializando en este tipo de actividades, la obligación de publicitar tales adjudicaciones a través de anuncios en prensa dio paso a su vez a otros compromisos en materia de comunicación, tales como actos de inauguración y Primera Piedra, edición y publicación de folletos e incluso libros de prestigio, distintivos, camisetas, regalos promocionales, además de cócteles y actos varios de agasajo para centenares de invitados.
Al poco tiempo, los grupos empresariales que se habían especializado en concesiones públicas, y que hasta entonces habían considerado la publicidad como una herramienta totalmente ajena a su línea de negocio, se vieron en la necesidad de poner en nómina a profesionales con experiencia en eventos y acciones de comunicación. Pero esto no fue más que el principio. Poco tiempo después, estos profesionales que habían asumido el reto de crear por primera vez departamentos de imagen en empresas cuya actividad nada tenía que ver con productos de gran consumo, se vieron desbordados y tuvieron a su vez que subcontratar a empresas especializadas.
En menos de dos décadas, el presupuesto de estos grupos, en lo referente a acciones de comunicación y publicidad, había pasado de ser meramente testimonial a representar millones de euros por ejercicio. Llegando al punto de que en la actualidad no hay concesión o adjudicación que, por pequeña que sea, no incluya una serie de acciones publicitarias y promocionales, desde las más sencillas hasta las más extraordinarias. Y todo ello para trasladar una y otra vez al ciudadano la imagen omnipresente de las administraciones públicas en cada nuevo kilómetro de carretera, cada túnel inaugurado, cada depuradora, cada tramo de acera o hasta en la más irrelevante labor de mantenimiento.
La voracidad de los políticos no conoce límites si no se les imponen. Y, en consecuencia, las empresas adjudicatarias, bastante novatas en un principio, aprendieron muy pronto a dominar la mecánica del autobombo y se dedicaron con habilidad y eficacia a satisfacer a los cargos públicos en todo lo posible, compitiendo entre sí a la hora de presentar sus propuestas propagandísticas, a cual más exuberante. También, como es lógico, tomaron conciencia del gasto añadido que todo esto representaba para sí mismas, y a buen seguro desarrollaron sus técnicas para poder incluir parte de los costes derivados dentro de los propios presupuestos presentados para cada concurso. Al final, de una forma u otra, lo cierto es que el contribuyente es quien siempre termina pagando.
Con el tiempo, la creciente delegación por parte de las administraciones públicas a empresas privadas de acciones de comunicación destinadas a enaltecer la labor de los políticos en el poder, ha generado una preocupante simbiosis entre la imagen de estas compañías y los ejes de comunicación de las instituciones del Estado. En la actualidad, los grandes grupos especializados en concesiones y obra pública adoptan estrategias de comunicación totalmente coincidentes con los mensajes del poder político de turno. Si la consigna es la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y la ecología, estas empresas serán las primeras en incorporarlas a su propia estrategia de comunicación. Por lo que hay ocasiones en las que no se sabe a ciencia cierta si se trata de empresas privadas o de los diferentes departamentos de algún ministerio.
Actualmente, en España, uno de las mayores problemas para el buen funcionamiento de nuestro sistema político y económico es la falta de una clara separación entre lo público y lo privado. Y la publicidad institucional, en todas sus formas, es sin duda una vuelta de tuerca más. Una publicidad institucional cuya imparable proliferación, basada en el más absoluto despilfarro, paga el contribuyente neto, es decir, las clases medias. Una y otra vez, la clase política preocupada ante todo por mantener sus privilegios, cuando no de incrementarlos, no duda en emplear los dineros públicos para trasladar a los ciudadanos una imagen de eficacia y servicio público que dista mucho de la realidad. A base de gastar ingentes cantidades de dinero, se proyecta en la sociedad la ilusión de eficiencia y normalidad en la acción de gobierno. Cualquier obra pública es convertida en un hito histórico, en un trascendente acto de progreso, en un regalo de la clase política a sus administrados. Cuando lo cierto es que los ciudadanos son los que pagan y a cambio reciben infraestructuras que en muchos casos están llenas de fallos, su ejecución se ha dilatado en el tiempo de manera escandalosa, han resultado extraordinariamente gravosas o son claramente deficitarias. Pero ese precisamente es el temible poder de la comunicación en una sociedad terminal imposibilitada para tomar conciencia de su verdadera situación y reaccionar: recrear un mundo de realidades virtuales.
3.- Propaganda y daños colaterales
Pero no cometamos el error de culpar de esta situación a las empresas privadas. A fin de cuentas se limitan a ejercer su actividad, adaptándose a las circunstancias para tratar de obtener contratos con los que poder subsistir. De las empresas privadas especializadas en concesiones y obra pública nunca surgió la iniciativa de gastar ingentes cantidades de dinero del presupuesto de una adjudicación en acciones de comunicación destinadas a la propaganda política encubierta. De hecho, estas empresas han tenido que crear nuevos puestos y departamentos que antes eran prescindibles, y repercutir todo ello, junto con un sin fin de facturas perfectamente evitables, en sus costes de explotación, mermando con ello su competitividad y, en no pocos casos, sus márgenes. Estas empresas, al igual que los medios de información, son víctimas del poder político. Son los políticos profesionales los que no dudan en emplear toda su influencia para poner a su servicio a empresas, medios de comunicación y cualquier otra institución de ámbito privado.
Es seguro, salvo contadas excepciones, que la inmensa mayoría de los responsables de estos grupos empresariales preferirían desarrollar su actividad dentro de un mercado más transparente, con unas reglas iguales para todos y sin tener que dedicar tiempo y recursos a realizar acciones paralelas que no son las propias de su actividad. En más de una ocasión, he sido testigo de amargas quejas en este sentido. Y tengo la certeza de que la actitud general dentro del sector ante estas prácticas es de desagrado y resignación a partes iguales. Pero, como ellos mismos dicen, la administración, pese a todo, sigue siendo el principal contratista. Y ante eso, poco o nada se puede hacer. O aceptas las reglas o estás fuera del negocio.
No menos cierto es que esta perversa simbiosis ha sido aprovechada por otros personajes empresariales con muy pocos escrúpulos. Y, como en todas partes en esta vida, siempre hay quien se adapta con gusto a las nuevas condiciones e, incluso, hace de ellas el medio perfecto para triunfar y pavonearse como empresarios de éxito en diferentes círculos sociales. Cuando lo cierto es que en un mercado normalizado nunca habrían pasado de ser personas del todo irrelevantes.
Si en los círculos empresariales se priman las intrigas palaciegas, las relaciones públicas de salón, los acuerdos inconfesables, y cualquier otra práctica desleal más que la competencia, la buena gestión, la innovación y la eficacia, lo lógico es que con el tiempo muchas empresas pierdan el contacto con el mercado y su capacidad para evolucionar y adaptarse a los cambios económicos y sociales y terminen por ser entes cada vez más dependientes del poder, con el enorme riesgo que ello entraña.
En la actualidad, la tendencia de muchas de nuestras grandes empresas es dejar de funcionar como tales y transformarse en una suerte de estructuras administrativas, a modo de enormes canales de negocio orientados hacia el poder, perdiendo en gran medida su estructura empresarial original y, con ella, la capacidad de competir, crear riqueza y valor añadido por sí mismas. Con el tiempo, la capacidad de trabajo y de realización ha ido trasladándose a segmentos inferiores del tejido productivo, tales como las PYME, sobre las que en la actualidad recae en gran medida la realización real de las obras y proyectos, el sostenimiento de la mano de obra necesaria, la especialización y el conocimiento exhaustivo de la actividad profesional en cuestión. Esto ha generado una estructura piramidal alarmantemente sensible a los riesgos inherentes a la actividad económica. A fin de cuentas, ante cualquier situación adversa, en la práctica son las PYME las que terminan por asumir en gran medida cualquier vaivén del mercado sin tener ni el tamaño, ni la solvencia, ni le estructura adecuada para asumir tales contingencias. Si a esto añadimos que este sometimiento al poder político genera un enorme gasto en nada relacionado con la actividad profesional, nos encontramos además con que una vez llega a la PYME la ejecución de un proyecto determinado, la dotación económica para el mismo está muy mermada y las condiciones de cobro impuestas resultan particularmente difíciles de asumir. El resultado es un tejido empresarial real fundamentalmente compuesto por pequeñas y medianas empresas que, por sí solas, sostienen casi el 80% de la mano de obra total, con unos márgenes de explotación bajos, una endémica precariedad laboral y unas nóminas en su mayoría más que modestas, una incapacidad para invertir en I+D+I y un elevado endeudamiento permanente. Sin duda, un cóctel explosivo a poco que el ciclo económico se torne desfavorable.
Pero todo sea por proyectar y mantener una imagen de eficiencia de las castas políticas, los organismos oficiales y las administraciones públicas. Y trasladar a la sociedad, mediante la incesante propaganda, la sensación de normalidad y servicio público. De fondo, la realidad: despilfarro, ineficacia, expolio y degradación del sistema social, político y económico.
Javier Benegas
1.- Gasto público y control informativo
Resulta llamativo que, en una sociedad capitalista y basada en el libre mercado como la nuestra, los mayores anunciantes por volumen de inversión en campañas publicitarias no sean precisamente las grandes marcas o las transnacionales sino las instituciones y administraciones públicas.
En términos de gasto, parece ser que la imperativa necesidad de anunciar la inauguración de una nueva autovía, una línea ferroviaria, un hospital o una práctica saludable como comer más pescado, supera con creces la capacidad de inversión de cualquier transnacional para publicitar sus productos y obtener con ello grandes beneficios en un mercado de millones de potenciales consumidores. Sin duda se trata de un fenómeno que obedece a razones poderosas.
En lo que se refiere a publicidad institucional, el Gobierno Español ha pasado de gastar 58,6 millones de euros en 2004 a gastar 268 millones en 2007, según se desprende del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional correspondiente a ese mismo año. Es decir, hablamos de un incremento del 457% en tan sólo tres años. Pero esta tendencia no es exclusiva del gobierno central. Hoy ya podemos decir que existen regiones de España en las que el gobierno autonómico es el principal anunciante, por delante de marcas tan relevantes como Coca-Cola, Telefónica, Sony, Renault o Nestle, tal y como es el caso de la Junta de Andalucía.
La proliferación masiva de publicidad institucional que, conviene recordar, es aquella que realizan las diferentes administraciones con cargo al erario público, está generando efectos perversos. Y no sólo en lo que al despilfarro económico se refiere, sino por la cada vez mayor interferencia que este tipo de acciones supone para la independencia de los medios, y por la reiteración en los canales de comunicación de determinados e interesados modelos sociales que tratan de imponernos actitudes y valores convenientes, aspecto este último no menos significativo y digno de análisis que abordaré en capítulos posteriores.
En el primer caso, tratándose de cantidades que superan los 1.400 millones de Euros en poco más de cuatro años (y esto sólo en lo que concierne al gasto de la administración central), hablamos de un pastel económico tan suculento que a los medios privados les resulta imposible pasarlo por alto. Hay que tener presente que los medios viven de la publicidad. Y este tipo de gasto es sin duda, además de pura y dura propaganda disfrazada de información, una eficaz herramienta de presión con la que controlar los canales de información.
En el caso de los medios más “independientes” y ajenos en alguna medida al sistema partidista imperante, el fin perseguido no es tanto doblegar su opinión editorial como controlar determinado tipo de informaciones para que sean desplazadas a lugares menos visibles o desestimadas por los editores, es decir: lograr la neutralidad y un aceptable y estratégico nivel de silencio informativo. Los medios que aceptan pasar de la independencia informativa a la “neutralidad informativa”, y tácitamente adoptan un perfil bajo, no alcanzan el nivel de inversión de los medios manifiestamente partidarios del poder político de uno u otro signo, pero tampoco quedan totalmente excluidos del reparto y pueden sumar algunos ingresos añadidos a su cuenta de resultados. Esto es, sobrevivir.
Este tipo de posicionamiento, basado en la neutralidad informativa, suele pasar desapercibido. Pero el hecho es que se ha extendido con bastante rapidez, casualmente de forma paralela al aumento de los presupuestos destinados a publicidad institucional. En la actualidad podemos decir que, como opción al sistema partidista, y salvo alguna honrosa excepción, se ha generalizado la más rentable neutralidad informativa en detrimento de la sacrificada y gravosa independencia.
Con esta dinámica, ante el imparable despilfarro en acciones de comunicación estatal y el consiguiente aumento del tamaño del pastel a repartir (más dinero en juego, más presión), los medios privados tienen cada vez más complicado justificar líneas editoriales críticas e independientes a la hora de convencer a sus responsables económicos. Adoptar actitudes informativas auténticamente beligerantes termina invariablemente por repercutir en la cuenta de resultados. No hay que olvidar que cualquier medio de comunicación periodístico, bien sea un canal de televisión, una emisora de radio, un periódico impreso u online, no deja de ser una empresa. Y, por ello, no puede sustraerse a las leyes que rigen el éxito o el fracaso en el mundo de los negocios: el beneficio.
Si, aún a pesar de todo, un medio desafía esta dinámica, se encontrará en una clara desventaja respecto a la competencia que sí acepta las reglas del juego. Y, tarde o temprano, si quiere encontrar una salida sin ceder a la presión y sin renunciar de manera escandalosa a su línea editorial, terminará por llegar a la connivencia con los poderes políticos que ostenten el poder en otras administraciones o instituciones y que de alguna manera puedan parecer más próximos a su línea editorial. Por lo que este despilfarro del Estado es emulado con igual o mayor entusiasmo por todas las administraciones públicas, como los gobiernos autonómicos y ayuntamientos que, más allá de sus propias posibilidades presupuestarias y del sentido común, van en busca de nuevos medios mediante la adjudicación de sus propias campañas institucionales, es decir: gastando aún más dinero del contribuyente.
Esta espiral no conoce límites, y muchas veces se llega al absurdo de que las administraciones públicas terminan por gastar más dinero en una campaña de publicidad que en el presupuesto total adjudicado a la obra o servicio que publicitan. Ni las crisis económicas pueden poner freno a esta forma de instrumentalizar los medios informativos. Muy al contrario, en tiempos de crisis recibir publicidad institucional se vuelve más irresistible que nunca ante la drástica caída de la inversión en publicidad de los anunciantes privados y la difícil situación económica a la que muchos medios periodísticos se ven abocados.
Con todo ello, podemos decir sin temor a exagerar lo más mínimo, que estamos en una era de control de los contenidos informativos de la gran mayoría de medios por parte del poder político en cualquier forma. Todo lo más, los medios alcanzan a trasladar a la opinión pública noticias y debates en clave partidista que, en la mayoría de casos, pasan de puntillas por encima de los graves problemas estructurales que existen de fondo e imposibilitan un análisis serio y racional, capaz de trascender a la sociedad en su conjunto.
Todo ello ha degenerado en unos pocos años en una ausencia alarmante de información objetiva y, sobre todo, de una información de verdadero interés general. El ciudadano ha de conformarse con noticias fragmentadas, aleatorias y sin continuidad; orientadas en un sentido u otro, y siempre al servicio de los diferentes intereses políticos. En lo que a publicidad institucional se refiere, la dependencia económica de los medios frente a las cada vez más abultadas partidas presupuestarias estatales, de autonomías y ayuntamientos, está privando a la sociedad de debates urgentes, informaciones relevantes y análisis de profundo calado y, lo más grave, de poder percibir la realidad.
Sin ninguna duda, el sometimiento de los medios al sistema político es un factor que resulta determinante en la ausencia de una conciencia social que pueda tener algún recorrido más allá del partidismo, y está contribuyendo de manera decisiva a imposibilitar cualquier maduración social de cara a los enormes retos a los que nos enfrentamos. De hecho, los medios informativos hace años que dejaron de ser una solución a los excesos de uno u otro signo: han pasado a formar parte del problema.
2.- Publicidad Para-institucional
Si hay una máxima que se repite invariablemente en todas las administraciones públicas es que el presupuesto disponible, por generoso que sea, nunca es suficiente. Y en el caso de la publicidad institucional la cosa no iba a ser menos. Pese a la creciente cantidad de dinero destinado al autobombo, existen otros mecanismos ideados para aumentar la asfixiante presencia de los organismos públicos en los canales de comunicación. Es un fenómeno relativamente moderno. Aunque su aparición se remonta a más de tres décadas atrás, ha sido en las últimas dos décadas cuando ha alcanzado gran relevancia. Se trata de lo que se ha dado en llamar Publicidad Para-institucional.
Coincidiendo con el apogeo de las concesiones administrativas de la década los ‘90, que son aquellas adjudicaciones de obras de infraestructuras y servicios públicos que las administraciones públicas delegan a grupos privados mediante concurso, se incluyó la obligación de trasladar la comunicación publicitaria de la ejecución de las mismas a las empresas adjudicatarias. En un principio eran anuncios muy formales destinados a aparecer casi exclusivamente en los periódicos, y que integraban las logomarcas de las empresas privadas junto a la identidad corporativa del organismo público correspondiente. La estructura de los anuncios era bastante sencilla y monótona. Una gran fotografía de la obra ejecutada o servicio público puesto en funcionamiento, las principales magnitudes del proyecto, la cantidad económica destinada al afecto, una frase anunciadora (no era en sí un eslogan al uso) y los logotipos correspondientes al pie del original. Por lo general, si se trataba de una ejecución o servicio bien dotado económicamente, la administración correspondiente exigía a la empresa adjudicataria que el anuncio apareciera a toda página, preferentemente impar (circunstancia esta que en la prensa impresa tiene un sobreprecio en torno al 20%) y, a ser posible, que el anuncio se reprodujera en varios diarios de difusión nacional simultáneamente.
Con el paso del tiempo, y según las concesiones administrativas fueron alcanzando un volumen cada vez más importante en la cartera de contratos de los principales grupos industriales, que consecuentemente se habían ido especializando en este tipo de actividades, la obligación de publicitar tales adjudicaciones a través de anuncios en prensa dio paso a su vez a otros compromisos en materia de comunicación, tales como actos de inauguración y Primera Piedra, edición y publicación de folletos e incluso libros de prestigio, distintivos, camisetas, regalos promocionales, además de cócteles y actos varios de agasajo para centenares de invitados.
Al poco tiempo, los grupos empresariales que se habían especializado en concesiones públicas, y que hasta entonces habían considerado la publicidad como una herramienta totalmente ajena a su línea de negocio, se vieron en la necesidad de poner en nómina a profesionales con experiencia en eventos y acciones de comunicación. Pero esto no fue más que el principio. Poco tiempo después, estos profesionales que habían asumido el reto de crear por primera vez departamentos de imagen en empresas cuya actividad nada tenía que ver con productos de gran consumo, se vieron desbordados y tuvieron a su vez que subcontratar a empresas especializadas.
En menos de dos décadas, el presupuesto de estos grupos, en lo referente a acciones de comunicación y publicidad, había pasado de ser meramente testimonial a representar millones de euros por ejercicio. Llegando al punto de que en la actualidad no hay concesión o adjudicación que, por pequeña que sea, no incluya una serie de acciones publicitarias y promocionales, desde las más sencillas hasta las más extraordinarias. Y todo ello para trasladar una y otra vez al ciudadano la imagen omnipresente de las administraciones públicas en cada nuevo kilómetro de carretera, cada túnel inaugurado, cada depuradora, cada tramo de acera o hasta en la más irrelevante labor de mantenimiento.
La voracidad de los políticos no conoce límites si no se les imponen. Y, en consecuencia, las empresas adjudicatarias, bastante novatas en un principio, aprendieron muy pronto a dominar la mecánica del autobombo y se dedicaron con habilidad y eficacia a satisfacer a los cargos públicos en todo lo posible, compitiendo entre sí a la hora de presentar sus propuestas propagandísticas, a cual más exuberante. También, como es lógico, tomaron conciencia del gasto añadido que todo esto representaba para sí mismas, y a buen seguro desarrollaron sus técnicas para poder incluir parte de los costes derivados dentro de los propios presupuestos presentados para cada concurso. Al final, de una forma u otra, lo cierto es que el contribuyente es quien siempre termina pagando.
Con el tiempo, la creciente delegación por parte de las administraciones públicas a empresas privadas de acciones de comunicación destinadas a enaltecer la labor de los políticos en el poder, ha generado una preocupante simbiosis entre la imagen de estas compañías y los ejes de comunicación de las instituciones del Estado. En la actualidad, los grandes grupos especializados en concesiones y obra pública adoptan estrategias de comunicación totalmente coincidentes con los mensajes del poder político de turno. Si la consigna es la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y la ecología, estas empresas serán las primeras en incorporarlas a su propia estrategia de comunicación. Por lo que hay ocasiones en las que no se sabe a ciencia cierta si se trata de empresas privadas o de los diferentes departamentos de algún ministerio.
Actualmente, en España, uno de las mayores problemas para el buen funcionamiento de nuestro sistema político y económico es la falta de una clara separación entre lo público y lo privado. Y la publicidad institucional, en todas sus formas, es sin duda una vuelta de tuerca más. Una publicidad institucional cuya imparable proliferación, basada en el más absoluto despilfarro, paga el contribuyente neto, es decir, las clases medias. Una y otra vez, la clase política preocupada ante todo por mantener sus privilegios, cuando no de incrementarlos, no duda en emplear los dineros públicos para trasladar a los ciudadanos una imagen de eficacia y servicio público que dista mucho de la realidad. A base de gastar ingentes cantidades de dinero, se proyecta en la sociedad la ilusión de eficiencia y normalidad en la acción de gobierno. Cualquier obra pública es convertida en un hito histórico, en un trascendente acto de progreso, en un regalo de la clase política a sus administrados. Cuando lo cierto es que los ciudadanos son los que pagan y a cambio reciben infraestructuras que en muchos casos están llenas de fallos, su ejecución se ha dilatado en el tiempo de manera escandalosa, han resultado extraordinariamente gravosas o son claramente deficitarias. Pero ese precisamente es el temible poder de la comunicación en una sociedad terminal imposibilitada para tomar conciencia de su verdadera situación y reaccionar: recrear un mundo de realidades virtuales.
3.- Propaganda y daños colaterales
Pero no cometamos el error de culpar de esta situación a las empresas privadas. A fin de cuentas se limitan a ejercer su actividad, adaptándose a las circunstancias para tratar de obtener contratos con los que poder subsistir. De las empresas privadas especializadas en concesiones y obra pública nunca surgió la iniciativa de gastar ingentes cantidades de dinero del presupuesto de una adjudicación en acciones de comunicación destinadas a la propaganda política encubierta. De hecho, estas empresas han tenido que crear nuevos puestos y departamentos que antes eran prescindibles, y repercutir todo ello, junto con un sin fin de facturas perfectamente evitables, en sus costes de explotación, mermando con ello su competitividad y, en no pocos casos, sus márgenes. Estas empresas, al igual que los medios de información, son víctimas del poder político. Son los políticos profesionales los que no dudan en emplear toda su influencia para poner a su servicio a empresas, medios de comunicación y cualquier otra institución de ámbito privado.
Es seguro, salvo contadas excepciones, que la inmensa mayoría de los responsables de estos grupos empresariales preferirían desarrollar su actividad dentro de un mercado más transparente, con unas reglas iguales para todos y sin tener que dedicar tiempo y recursos a realizar acciones paralelas que no son las propias de su actividad. En más de una ocasión, he sido testigo de amargas quejas en este sentido. Y tengo la certeza de que la actitud general dentro del sector ante estas prácticas es de desagrado y resignación a partes iguales. Pero, como ellos mismos dicen, la administración, pese a todo, sigue siendo el principal contratista. Y ante eso, poco o nada se puede hacer. O aceptas las reglas o estás fuera del negocio.
No menos cierto es que esta perversa simbiosis ha sido aprovechada por otros personajes empresariales con muy pocos escrúpulos. Y, como en todas partes en esta vida, siempre hay quien se adapta con gusto a las nuevas condiciones e, incluso, hace de ellas el medio perfecto para triunfar y pavonearse como empresarios de éxito en diferentes círculos sociales. Cuando lo cierto es que en un mercado normalizado nunca habrían pasado de ser personas del todo irrelevantes.
Si en los círculos empresariales se priman las intrigas palaciegas, las relaciones públicas de salón, los acuerdos inconfesables, y cualquier otra práctica desleal más que la competencia, la buena gestión, la innovación y la eficacia, lo lógico es que con el tiempo muchas empresas pierdan el contacto con el mercado y su capacidad para evolucionar y adaptarse a los cambios económicos y sociales y terminen por ser entes cada vez más dependientes del poder, con el enorme riesgo que ello entraña.
En la actualidad, la tendencia de muchas de nuestras grandes empresas es dejar de funcionar como tales y transformarse en una suerte de estructuras administrativas, a modo de enormes canales de negocio orientados hacia el poder, perdiendo en gran medida su estructura empresarial original y, con ella, la capacidad de competir, crear riqueza y valor añadido por sí mismas. Con el tiempo, la capacidad de trabajo y de realización ha ido trasladándose a segmentos inferiores del tejido productivo, tales como las PYME, sobre las que en la actualidad recae en gran medida la realización real de las obras y proyectos, el sostenimiento de la mano de obra necesaria, la especialización y el conocimiento exhaustivo de la actividad profesional en cuestión. Esto ha generado una estructura piramidal alarmantemente sensible a los riesgos inherentes a la actividad económica. A fin de cuentas, ante cualquier situación adversa, en la práctica son las PYME las que terminan por asumir en gran medida cualquier vaivén del mercado sin tener ni el tamaño, ni la solvencia, ni le estructura adecuada para asumir tales contingencias. Si a esto añadimos que este sometimiento al poder político genera un enorme gasto en nada relacionado con la actividad profesional, nos encontramos además con que una vez llega a la PYME la ejecución de un proyecto determinado, la dotación económica para el mismo está muy mermada y las condiciones de cobro impuestas resultan particularmente difíciles de asumir. El resultado es un tejido empresarial real fundamentalmente compuesto por pequeñas y medianas empresas que, por sí solas, sostienen casi el 80% de la mano de obra total, con unos márgenes de explotación bajos, una endémica precariedad laboral y unas nóminas en su mayoría más que modestas, una incapacidad para invertir en I+D+I y un elevado endeudamiento permanente. Sin duda, un cóctel explosivo a poco que el ciclo económico se torne desfavorable.
Pero todo sea por proyectar y mantener una imagen de eficiencia de las castas políticas, los organismos oficiales y las administraciones públicas. Y trasladar a la sociedad, mediante la incesante propaganda, la sensación de normalidad y servicio público. De fondo, la realidad: despilfarro, ineficacia, expolio y degradación del sistema social, político y económico.
Sociedad Terminal (I)
Sociedad terminal. (I) Mensajes aparentemente inocuos
Javier Benegas
1.- Bombardear las mentes
Hagamos un ejercicio de imaginación. Recreemos un spot cualquiera, sin demasiadas aspiraciones. No se trata de ganar un premio en un festival de publicidad sino de trabajar sobre ideas ya conocidas y muy semejantes entre sí que a buen seguro nos resultarán muy familiares.
El plano general nos muestra un paisaje con un profundo horizonte marino. Es al atardecer. Un hombre joven, de unos 30 años, camina descalzo por una playa desierta. Lleva el pelo corto, ligeramente alborotado y patillas prominentes. La barba, de dos días. Pantalones oscuros y camiseta negra. En su mano sostiene un teléfono móvil. Se lo acerca al oído y sonríe.
Pasamos a un primerísimo plano, con movimientos de cámara aleatorios, jugando con los límites del encuadre para convertir el rostro sonriente de nuestro personaje en una imagen intimista y mucho más sugerente. El hombre habla, aunque no escuchamos su voz.
Transición directa a un plano más amplio donde permanece nuestro protagonista. Al fondo, y enfocando en dirección a las dunas, decenas de personas han aparecido y caminan hacia él. Instantes después, según se va abriendo el encuadre, ya son centenares. Ahora todos corren, le alcanzan y le rodean con rostros alegres. Con sutiles variaciones, todos visten de forma muy semejante, colores oscuros, grises, azules o pardos. El ambiente es de felicidad. Gente joven unida en un éxtasis de repentina alegría. Finalmente se escucha una voz en off que comunica una oferta, aparece la música, se cierra con un clame y, por supuesto, la reproducción de la marca del anunciante.
Aunque el spot no desarrolla ninguna razón objetiva, todos los personajes que aparecen en él son felices. No se trata de un argumento racional, sólo de un mensaje: gracias a un operador móvil, la amistad surge de forma fácil en cualquier parte, estés donde estés.
Es un simple spot, uno entre centenares al año, quizá miles. Actores, figurantes, estilistas, cámaras, director de arte, realizador… ¿Guionistas? No, el mensaje es simple, no tiene un guión convencional, tan sólo un guión de acciones, se trata de la codificación visual de una idea orientada a la transmisión de unos valores esquemáticos, simples, sencillos y directos: “valores sintéticos”. No hay una acción de branding como tal, ya que la marca que contrata este spot (el anunciante) a buen seguro tiene unos valores más desarrollados y complejos. El spot se limita a construir un mensaje cuyo esquema es simple y eficaz: comunicación = amistad = felicidad = Marca X. La reiteración del mensaje hará el resto.
No se puede decir que el spot en sí contenga mensajes desagradables, ni transmita ideas nocivas. Al contrario, la amistad es un valor muy cotizado, especialmente entre los jóvenes. Tener amigos es positivo, un deseo de la inmensa mayoría de las personas. Hablar y comunicarse es otra actitud socialmente bien valorada. El escenario, una playa paradisíaca, está en línea con la bondad y fatuidad del mensaje. Los gestos y actitudes de los personajes no desentonan. Todo funciona a la perfección. Lo cierto es que, te sumes finalmente o no a los millones de clientes del anunciante, ver el spot resulta agradable.
Por sí mismo, un spot tan inocuo no puede inquietarnos. Pero, ¿y si a este spot se suman decenas cuyos esquemas de valores son muy parecidos? ¿Qué sucede cuando son miles las representaciones que nos sintetizan la realidad como una serie de sucesos tan simples como imposibles? ¿Qué puede ocurrir en la mente de centenares de miles de espectadores jóvenes, y no tan jóvenes, cuando, mediante un bombardeo masivo, los valores sintéticos de los spot van reemplazando a los valores y al aprendizaje de la vida real?
En el caso de España, durante 2006, las cadenas nacionales emitieron aproximadamente una nada despreciable cifra de 7.000 horas de publicidad. Yendo más al detalle, cada español dedica en la actualidad una media diaria de 219 minutos a estar frente al televisor, lo que representa más de tres horas y media al día. En el caso de los niños, estamos hablando de un promedio de 990 horas de televisión al año, que son más horas de las que dedican incluso a estar en clase. Así mismo, la media de espacio dedicado a la emisión publicitaria, tomando como referencia los seis canales más representativos, se sitúa en el 14% del tiempo total de emisión. Lo que, en el caso de los más jóvenes, se traduce en 138,6 horas de publicidad vista al año. Es decir, casi seis días con sus respectivas noches íntegramente dedicados a ver spot publicitarios y, por supuesto, a asimilar sus mensajes “inocuos”.
Llegado este punto, queda por hacer un sencillo cálculo para aproximarnos a lo que a fin de cuentas tiene más relevancia, que es el número de mensajes que impactan al año en la mente de una persona cualquiera. Un spot de televisión generalmente dura entre 25 y 35 segundos. Quedémonos pues en el medio y calculemos sobre la base de un spot de 30 segundos. Es decir, estamos hablamos de 16.632 mensajes en un solo año. Así que un chico o chica, cuando concluya la ESO, habrá recibido el impacto de 66.528 spot. Es más que dudoso que el consejo de un padre cualquiera alcance, en esos mismos cuatro años, ni la décima parte de reiteraciones.
2.- Distorsión de valores
Dentro de este escenario de saturación de mensajes publicitarios, podemos pensar que al fin y al cabo cada spot anuncia un producto o servicio diferente, por lo que esta incesante lluvia de “valores sintéticos” y mensajes, que impactan sin descanso en la mente de las personas, se fragmenta y se diluye. Pero esto no sucede realmente así. La publicidad es más uniforme de lo que pueda parecer. Siempre atenta a la tendencia, no sólo estética sino también social, de los segmentos a los que se dirige, reproduce fielmente, aunque de manera más resumida, las modas. Así, en muchos spot distintos que anuncian productos y marcas diferentes, se reproducen los mismos esquemas de valores, estética y arquetipos. Lo cual genera una sinergia que se traduce en modelos repetitivos y mensajes muy similares.
Pero la cosa no termina aquí. Desde hace unos años se viene produciendo un interesante cambio. Hasta hace poco, la creación publicitaria consistía fundamentalmente en réplicas oportunistas de modas y tendencias tomadas de la propia sociedad. Sin embargo, hoy la publicidad se ha convertido en un tipo de comunicación capaz de generar por sí misma modelos, arquetipos, tendencias y modas con una creciente repercusión social.
Crear tendencias y modas, desde el punto de vista estético, no tiene mayor trascendencia. Pero cuando se convierte en una herramienta directa y poderosa que interfiere en la transmisión de valores, la cosa cambia. Vistas las cifras desglosadas anteriormente, cabe preguntarse si la publicidad en sí no está distorsionando, de manera creciente, el vital proceso de maduración e identificación de valores de muchas personas. En especial, de los más jóvenes.
En el ejemplo inicial de ese spot, aparentemente inocuo, además de un acting y una dirección artística, hay unos valores. Son valores muy simples y sin una articulación real. Se trata de una manipulación que transforma convenientemente el concepto de amistad. Para el anunciante, la amistad es el producto de un aparato, un bien que él nos proporciona. No es el resultado de nuestra capacidad personal. Para tener amigos, no tenemos que esforzarnos y demostrar unos valores propios que nos conviertan en personas atractivas, necesarias y dignas de confianza. La amistad es un valor que tiende a depender de la tecnología. Y, en el mejor de los casos, sólo podrá alcanzar una verdadera dimensión a través de ésta.
En un spot tan aparentemente inocuo, hay tres posibles argumentos dispuestos a instalarse inconscientemente en la mente del espectador. El primero: si no contratas el servicio y no compras el producto, tu capacidad para la amistad esta limitada. El segundo: sin ese producto la amistad es imposible. Y, el tercero y más demoledor: la amistad se puede comprar.
Javier Benegas
1.- Bombardear las mentes
Hagamos un ejercicio de imaginación. Recreemos un spot cualquiera, sin demasiadas aspiraciones. No se trata de ganar un premio en un festival de publicidad sino de trabajar sobre ideas ya conocidas y muy semejantes entre sí que a buen seguro nos resultarán muy familiares.
El plano general nos muestra un paisaje con un profundo horizonte marino. Es al atardecer. Un hombre joven, de unos 30 años, camina descalzo por una playa desierta. Lleva el pelo corto, ligeramente alborotado y patillas prominentes. La barba, de dos días. Pantalones oscuros y camiseta negra. En su mano sostiene un teléfono móvil. Se lo acerca al oído y sonríe.
Pasamos a un primerísimo plano, con movimientos de cámara aleatorios, jugando con los límites del encuadre para convertir el rostro sonriente de nuestro personaje en una imagen intimista y mucho más sugerente. El hombre habla, aunque no escuchamos su voz.
Transición directa a un plano más amplio donde permanece nuestro protagonista. Al fondo, y enfocando en dirección a las dunas, decenas de personas han aparecido y caminan hacia él. Instantes después, según se va abriendo el encuadre, ya son centenares. Ahora todos corren, le alcanzan y le rodean con rostros alegres. Con sutiles variaciones, todos visten de forma muy semejante, colores oscuros, grises, azules o pardos. El ambiente es de felicidad. Gente joven unida en un éxtasis de repentina alegría. Finalmente se escucha una voz en off que comunica una oferta, aparece la música, se cierra con un clame y, por supuesto, la reproducción de la marca del anunciante.
Aunque el spot no desarrolla ninguna razón objetiva, todos los personajes que aparecen en él son felices. No se trata de un argumento racional, sólo de un mensaje: gracias a un operador móvil, la amistad surge de forma fácil en cualquier parte, estés donde estés.
Es un simple spot, uno entre centenares al año, quizá miles. Actores, figurantes, estilistas, cámaras, director de arte, realizador… ¿Guionistas? No, el mensaje es simple, no tiene un guión convencional, tan sólo un guión de acciones, se trata de la codificación visual de una idea orientada a la transmisión de unos valores esquemáticos, simples, sencillos y directos: “valores sintéticos”. No hay una acción de branding como tal, ya que la marca que contrata este spot (el anunciante) a buen seguro tiene unos valores más desarrollados y complejos. El spot se limita a construir un mensaje cuyo esquema es simple y eficaz: comunicación = amistad = felicidad = Marca X. La reiteración del mensaje hará el resto.
No se puede decir que el spot en sí contenga mensajes desagradables, ni transmita ideas nocivas. Al contrario, la amistad es un valor muy cotizado, especialmente entre los jóvenes. Tener amigos es positivo, un deseo de la inmensa mayoría de las personas. Hablar y comunicarse es otra actitud socialmente bien valorada. El escenario, una playa paradisíaca, está en línea con la bondad y fatuidad del mensaje. Los gestos y actitudes de los personajes no desentonan. Todo funciona a la perfección. Lo cierto es que, te sumes finalmente o no a los millones de clientes del anunciante, ver el spot resulta agradable.
Por sí mismo, un spot tan inocuo no puede inquietarnos. Pero, ¿y si a este spot se suman decenas cuyos esquemas de valores son muy parecidos? ¿Qué sucede cuando son miles las representaciones que nos sintetizan la realidad como una serie de sucesos tan simples como imposibles? ¿Qué puede ocurrir en la mente de centenares de miles de espectadores jóvenes, y no tan jóvenes, cuando, mediante un bombardeo masivo, los valores sintéticos de los spot van reemplazando a los valores y al aprendizaje de la vida real?
En el caso de España, durante 2006, las cadenas nacionales emitieron aproximadamente una nada despreciable cifra de 7.000 horas de publicidad. Yendo más al detalle, cada español dedica en la actualidad una media diaria de 219 minutos a estar frente al televisor, lo que representa más de tres horas y media al día. En el caso de los niños, estamos hablando de un promedio de 990 horas de televisión al año, que son más horas de las que dedican incluso a estar en clase. Así mismo, la media de espacio dedicado a la emisión publicitaria, tomando como referencia los seis canales más representativos, se sitúa en el 14% del tiempo total de emisión. Lo que, en el caso de los más jóvenes, se traduce en 138,6 horas de publicidad vista al año. Es decir, casi seis días con sus respectivas noches íntegramente dedicados a ver spot publicitarios y, por supuesto, a asimilar sus mensajes “inocuos”.
Llegado este punto, queda por hacer un sencillo cálculo para aproximarnos a lo que a fin de cuentas tiene más relevancia, que es el número de mensajes que impactan al año en la mente de una persona cualquiera. Un spot de televisión generalmente dura entre 25 y 35 segundos. Quedémonos pues en el medio y calculemos sobre la base de un spot de 30 segundos. Es decir, estamos hablamos de 16.632 mensajes en un solo año. Así que un chico o chica, cuando concluya la ESO, habrá recibido el impacto de 66.528 spot. Es más que dudoso que el consejo de un padre cualquiera alcance, en esos mismos cuatro años, ni la décima parte de reiteraciones.
2.- Distorsión de valores
Dentro de este escenario de saturación de mensajes publicitarios, podemos pensar que al fin y al cabo cada spot anuncia un producto o servicio diferente, por lo que esta incesante lluvia de “valores sintéticos” y mensajes, que impactan sin descanso en la mente de las personas, se fragmenta y se diluye. Pero esto no sucede realmente así. La publicidad es más uniforme de lo que pueda parecer. Siempre atenta a la tendencia, no sólo estética sino también social, de los segmentos a los que se dirige, reproduce fielmente, aunque de manera más resumida, las modas. Así, en muchos spot distintos que anuncian productos y marcas diferentes, se reproducen los mismos esquemas de valores, estética y arquetipos. Lo cual genera una sinergia que se traduce en modelos repetitivos y mensajes muy similares.
Pero la cosa no termina aquí. Desde hace unos años se viene produciendo un interesante cambio. Hasta hace poco, la creación publicitaria consistía fundamentalmente en réplicas oportunistas de modas y tendencias tomadas de la propia sociedad. Sin embargo, hoy la publicidad se ha convertido en un tipo de comunicación capaz de generar por sí misma modelos, arquetipos, tendencias y modas con una creciente repercusión social.
Crear tendencias y modas, desde el punto de vista estético, no tiene mayor trascendencia. Pero cuando se convierte en una herramienta directa y poderosa que interfiere en la transmisión de valores, la cosa cambia. Vistas las cifras desglosadas anteriormente, cabe preguntarse si la publicidad en sí no está distorsionando, de manera creciente, el vital proceso de maduración e identificación de valores de muchas personas. En especial, de los más jóvenes.
En el ejemplo inicial de ese spot, aparentemente inocuo, además de un acting y una dirección artística, hay unos valores. Son valores muy simples y sin una articulación real. Se trata de una manipulación que transforma convenientemente el concepto de amistad. Para el anunciante, la amistad es el producto de un aparato, un bien que él nos proporciona. No es el resultado de nuestra capacidad personal. Para tener amigos, no tenemos que esforzarnos y demostrar unos valores propios que nos conviertan en personas atractivas, necesarias y dignas de confianza. La amistad es un valor que tiende a depender de la tecnología. Y, en el mejor de los casos, sólo podrá alcanzar una verdadera dimensión a través de ésta.
En un spot tan aparentemente inocuo, hay tres posibles argumentos dispuestos a instalarse inconscientemente en la mente del espectador. El primero: si no contratas el servicio y no compras el producto, tu capacidad para la amistad esta limitada. El segundo: sin ese producto la amistad es imposible. Y, el tercero y más demoledor: la amistad se puede comprar.
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