Sociedad Terminal. (III)

Sociedad Terminal. (III) Ejes de comunicación y sinergias
Javier Benegas

1.- Modelos sociales vigentes

En el primer capítulo describía un spot de ejemplo en el que reproducía unos personajes tipo, y unas actitudes y mensajes que sin duda iban a resultar familiares a más de un lector. Mi idea era explicar desde el inicio que mediante mensajes desarrollados a partir de esquemas sencillos se podía cambiar el significado de cualquier valor. Y todo ello se lograba estructurando el mensaje adecuado y reproduciéndolo mediante innumerables reiteraciones. Mi intención tiene continuidad en este capítulo, tal y como ahora se verá.

Desde principios de los ’90 hasta el momento presente, la creación de muchos anuncios ha ido derivando hacia modelos específicos en los que la tipología de los personajes y sus actitudes han cobrado especial importancia. En un principio, se trataba de representar los modelos ideales, no ya coincidentes con los más extendidos en la sociedad sino con los aspiracionales o teóricamente idealizados.

En la sociedad española que va desde los años 90 del siglo pasado hasta hoy día, la tipología social ha sido y sigue siendo diversa. Coexisten desde entonces hombres y mujeres que básicamente se pueden encuadrar en varios tipos y subtipos fácilmente identificables conforme a la propia estructura económica y cultural de nuestro modelo social. Dentro de la población adulta, está el grupo más amplio, que se divide a su vez en diferentes segmentos. Pertenecen a este amplio grupo quienes tienen un poder adquisitivo bajo y un modesto nivel cultural, y al que se han ido sumando los inmigrantes de primera y segunda generación, las personas con alguna formación académica (los llamados profesionales liberales), los profesionales sin formación reglada pero con una solvente experiencia laboral (estos dos últimos tipos han dado lugar indistintamente a un amplio segmento de población que realiza su trabajo por cuenta propia, y que ha devenido en pequeños empresarios y trabajadores autónomos) y las personas, cuya actividad laboral es por cuenta ajena (asalariados) y que, a su vez, se desdoblan en diferentes segmentos en función de su formación académica, calificación profesional y nivel de renta.

De otra parte hay que diferenciar otro amplio grupo de población que se identifica, además de por su bajo poder adquisitivo, por su edad: me refiero a los jóvenes. Estos a su vez se pueden subdividir en dos segmentos. Están los jóvenes con baja formación académica y más interesados en iniciarse en el mercado laboral que en continuar sus estudios, y los jóvenes universitarios que normalmente se incorporan bastante tarde al mercado laboral.

Por último, y como otro destacado grupo de población, están los mayores y ancianos, que también pueden subdividirse según su renta y nivel cultural.

Todos estos grupos representativos son además susceptibles de segmentarse en función de su sexo y costumbres. Pero en principio es suficiente con este rompecabezas para establecer comparaciones con el modelo social que se ha ido imponiendo a nivel de comunicación y publicidad, y que está resultando ser bastante poco diverso y sorprendentemente uniforme.


2.- Reducción y suplantación de modelos

Tras un cambio de tendencia que se inicia desde principios de los ’90 en las campañas de la administración pública y, desde ahí, se traslada de forma creciente a los canales de información y a las acciones de publicidad de diversos tipos de producto (quedan excluidos, por ejemplo, la moda, la cosmética, los perfumes y algunos otros relacionados con las tareas domésticas o la alimentación en menor medida), una parte relevante de la comunicación y la publicidad que se ha venido difundiendo, tanto desde medios de información, como desde los anunciantes públicos y, finalmente, privados, ha reducido misteriosamente la tipología de los modelos sociales a tres grupos: los jóvenes (con casi nula diferenciación cultural y de género), los adultos (en el que se engloba mediante un único grupo a todos los segmentos salvo matices) y las mujeres, que por sí mismas representan una nueva categoría aparte, con un universo conceptual propio y claramente diferenciado de las dos categorías anteriores. La existencia del grupo de las personas mayores y ancianos es casi testimonial, salvo cuando hay un interés político ocasional, y sólo se encuentra representado en líneas de productos muy determinadas. En lo que respecta a la creciente población inmigrante, es un suceso aparte aún pendiente de ser adaptado con éxito a este esquema. Pero sin duda es cuestión de tiempo que esta nueva variable quede integrada convenientemente dentro del modelo. De hecho, ya se detectan reiterados intentos por buscar su adecuado encaje.

Cada vez de manera más frecuente, las representaciones de los dos primeros tipos: los jóvenes y los adultos, a todos los efectos son poco diferenciados y asexuados, es decir: no expresan actitudes ni costumbres culturales que permitan diferenciarlos. Sólo su aspecto físico establece alguna diferenciación, mientras que su actuación e indumentaria tiende a limitar cualquier distinción expresamente relacionada con el género. Eso sí, las mujeres en muchos casos siguen siendo hermosas y sugerentes – a fin de cuentas se trata del mundo de la publicidad -, pese a que estén caracterizadas en muchas ocasiones como si fueran las primas hermanas de Lenin. En conclusión, mientras que la sociedad presenta una segmentación relativamente compleja, muchos de los modelos reproducidos en las acciones de comunicación que han ido proliferando hasta hoy nos muestran un esquema mucho más simplificado y uniforme.

La publicidad de productos de gran consumo siempre tiende a la simplificación de los modelos para magnificar sus efectos y la capacidad de difusión de las campañas. Pero aún así se hace extraño que una parte relevante de las acciones publicitarias de empresas privadas, y en especial de determinados tipos de negocio, haya renunciado a un mayor esfuerzo de identificación de sus modelos objetivos. ¿Por qué un sector de la publicidad privada ha llegado al punto de renunciar a la propia realidad y a romper su regla de oro de buscar un mayor grado de identificación con el público? Tengamos en cuenta que, y esto es importante, una cosa es partir de un modelo real e idealizarlo para convertirlo en atractivo, y otra bien distinta es reproducir constantemente modelos que uniformizan en exceso los existentes. A fin de cuentas estamos hablando del mismo caso que si la publicidad unificara todos los segmentos que existen dentro de la población adulta en uno, y sólo nos presentara hombres y mujeres irresistiblemente guapos, con actitudes sexistas, con un poder adquisitivo extraordinario y un nivel cultural más propio de un intelectual que de una persona corriente. Un despropósito.

Toda esta transformación no es algo tan absurdo como puede parecer tras un primer y superficial análisis. Detrás de la difusión reiterada de estos modelos, existe la voluntad de inducir a la sociedad a asumir una serie de roles convenientemente establecidos. El modelo y los valores a imponer socialmente ya han sido creados y son difundidos por las incesantes campañas institucionales, con continuidad de los mensajes en la publicidad para-institucional, y reforzado con la creación de opinión por los medios de información oportunos y los innumerables colectivos afines. Existe pues una tendencia anterior que se ha ido extendiendo con el tiempo a través de diferentes canales gracias a una voluntad política respaldada por sectores importantes de la sociedad que cuentan con el poder, las influencias, los mecanismos y los colectivos capaces de penetrar y estar presentes en todas las áreas sociales y productivas, con el fin de imponer gradualmente una iconografía que culminará con éxito un ambicioso proyecto de ingeniería social. No se trata pues de una estrategia que surja de la voluntad de una parte de los anunciantes privados. Simplemente éstos han llegado a un punto en el que están más preocupados por mantenerse dentro de lo políticamente correcto (la tendencia) que por hacer una publicidad que reproduzca una realidad social que está siendo fuertemente cuestionada desde otros ámbitos y conviene ignorar.

El primer paso de todo este proceso ha consistido en simplificar los modelos hasta reducirlos en la práctica a un solo modelo dominante. Y este cambio se origina desde el poder político. Desarrollar una estrategia eficaz es siempre más fácil si se trata de vender un único producto que si hemos de dividir nuestros recursos para introducir en el mercado varias líneas de producto diferentes. Además, imponer la idea de que la sociedad consiste en unos pocos grupos sociales apenas diferenciados, persigue eliminar los valores individuales, es decir: alienar al individuo para hacerle menos resistente y más manipulable.