Sociedad Terminal (I)

Sociedad terminal. (I) Mensajes aparentemente inocuos
Javier Benegas

1.- Bombardear las mentes

Hagamos un ejercicio de imaginación. Recreemos un spot cualquiera, sin demasiadas aspiraciones. No se trata de ganar un premio en un festival de publicidad sino de trabajar sobre ideas ya conocidas y muy semejantes entre sí que a buen seguro nos resultarán muy familiares.

El plano general nos muestra un paisaje con un profundo horizonte marino. Es al atardecer. Un hombre joven, de unos 30 años, camina descalzo por una playa desierta. Lleva el pelo corto, ligeramente alborotado y patillas prominentes. La barba, de dos días. Pantalones oscuros y camiseta negra. En su mano sostiene un teléfono móvil. Se lo acerca al oído y sonríe.

Pasamos a un primerísimo plano, con movimientos de cámara aleatorios, jugando con los límites del encuadre para convertir el rostro sonriente de nuestro personaje en una imagen intimista y mucho más sugerente. El hombre habla, aunque no escuchamos su voz.

Transición directa a un plano más amplio donde permanece nuestro protagonista. Al fondo, y enfocando en dirección a las dunas, decenas de personas han aparecido y caminan hacia él. Instantes después, según se va abriendo el encuadre, ya son centenares. Ahora todos corren, le alcanzan y le rodean con rostros alegres. Con sutiles variaciones, todos visten de forma muy semejante, colores oscuros, grises, azules o pardos. El ambiente es de felicidad. Gente joven unida en un éxtasis de repentina alegría. Finalmente se escucha una voz en off que comunica una oferta, aparece la música, se cierra con un clame y, por supuesto, la reproducción de la marca del anunciante.

Aunque el spot no desarrolla ninguna razón objetiva, todos los personajes que aparecen en él son felices. No se trata de un argumento racional, sólo de un mensaje: gracias a un operador móvil, la amistad surge de forma fácil en cualquier parte, estés donde estés.

Es un simple spot, uno entre centenares al año, quizá miles. Actores, figurantes, estilistas, cámaras, director de arte, realizador… ¿Guionistas? No, el mensaje es simple, no tiene un guión convencional, tan sólo un guión de acciones, se trata de la codificación visual de una idea orientada a la transmisión de unos valores esquemáticos, simples, sencillos y directos: “valores sintéticos”. No hay una acción de branding como tal, ya que la marca que contrata este spot (el anunciante) a buen seguro tiene unos valores más desarrollados y complejos. El spot se limita a construir un mensaje cuyo esquema es simple y eficaz: comunicación = amistad = felicidad = Marca X. La reiteración del mensaje hará el resto.

No se puede decir que el spot en sí contenga mensajes desagradables, ni transmita ideas nocivas. Al contrario, la amistad es un valor muy cotizado, especialmente entre los jóvenes. Tener amigos es positivo, un deseo de la inmensa mayoría de las personas. Hablar y comunicarse es otra actitud socialmente bien valorada. El escenario, una playa paradisíaca, está en línea con la bondad y fatuidad del mensaje. Los gestos y actitudes de los personajes no desentonan. Todo funciona a la perfección. Lo cierto es que, te sumes finalmente o no a los millones de clientes del anunciante, ver el spot resulta agradable.

Por sí mismo, un spot tan inocuo no puede inquietarnos. Pero, ¿y si a este spot se suman decenas cuyos esquemas de valores son muy parecidos? ¿Qué sucede cuando son miles las representaciones que nos sintetizan la realidad como una serie de sucesos tan simples como imposibles? ¿Qué puede ocurrir en la mente de centenares de miles de espectadores jóvenes, y no tan jóvenes, cuando, mediante un bombardeo masivo, los valores sintéticos de los spot van reemplazando a los valores y al aprendizaje de la vida real?

En el caso de España, durante 2006, las cadenas nacionales emitieron aproximadamente una nada despreciable cifra de 7.000 horas de publicidad. Yendo más al detalle, cada español dedica en la actualidad una media diaria de 219 minutos a estar frente al televisor, lo que representa más de tres horas y media al día. En el caso de los niños, estamos hablando de un promedio de 990 horas de televisión al año, que son más horas de las que dedican incluso a estar en clase. Así mismo, la media de espacio dedicado a la emisión publicitaria, tomando como referencia los seis canales más representativos, se sitúa en el 14% del tiempo total de emisión. Lo que, en el caso de los más jóvenes, se traduce en 138,6 horas de publicidad vista al año. Es decir, casi seis días con sus respectivas noches íntegramente dedicados a ver spot publicitarios y, por supuesto, a asimilar sus mensajes “inocuos”.

Llegado este punto, queda por hacer un sencillo cálculo para aproximarnos a lo que a fin de cuentas tiene más relevancia, que es el número de mensajes que impactan al año en la mente de una persona cualquiera. Un spot de televisión generalmente dura entre 25 y 35 segundos. Quedémonos pues en el medio y calculemos sobre la base de un spot de 30 segundos. Es decir, estamos hablamos de 16.632 mensajes en un solo año. Así que un chico o chica, cuando concluya la ESO, habrá recibido el impacto de 66.528 spot. Es más que dudoso que el consejo de un padre cualquiera alcance, en esos mismos cuatro años, ni la décima parte de reiteraciones.

2.- Distorsión de valores

Dentro de este escenario de saturación de mensajes publicitarios, podemos pensar que al fin y al cabo cada spot anuncia un producto o servicio diferente, por lo que esta incesante lluvia de “valores sintéticos” y mensajes, que impactan sin descanso en la mente de las personas, se fragmenta y se diluye. Pero esto no sucede realmente así. La publicidad es más uniforme de lo que pueda parecer. Siempre atenta a la tendencia, no sólo estética sino también social, de los segmentos a los que se dirige, reproduce fielmente, aunque de manera más resumida, las modas. Así, en muchos spot distintos que anuncian productos y marcas diferentes, se reproducen los mismos esquemas de valores, estética y arquetipos. Lo cual genera una sinergia que se traduce en modelos repetitivos y mensajes muy similares.

Pero la cosa no termina aquí. Desde hace unos años se viene produciendo un interesante cambio. Hasta hace poco, la creación publicitaria consistía fundamentalmente en réplicas oportunistas de modas y tendencias tomadas de la propia sociedad. Sin embargo, hoy la publicidad se ha convertido en un tipo de comunicación capaz de generar por sí misma modelos, arquetipos, tendencias y modas con una creciente repercusión social.

Crear tendencias y modas, desde el punto de vista estético, no tiene mayor trascendencia. Pero cuando se convierte en una herramienta directa y poderosa que interfiere en la transmisión de valores, la cosa cambia. Vistas las cifras desglosadas anteriormente, cabe preguntarse si la publicidad en sí no está distorsionando, de manera creciente, el vital proceso de maduración e identificación de valores de muchas personas. En especial, de los más jóvenes.

En el ejemplo inicial de ese spot, aparentemente inocuo, además de un acting y una dirección artística, hay unos valores. Son valores muy simples y sin una articulación real. Se trata de una manipulación que transforma convenientemente el concepto de amistad. Para el anunciante, la amistad es el producto de un aparato, un bien que él nos proporciona. No es el resultado de nuestra capacidad personal. Para tener amigos, no tenemos que esforzarnos y demostrar unos valores propios que nos conviertan en personas atractivas, necesarias y dignas de confianza. La amistad es un valor que tiende a depender de la tecnología. Y, en el mejor de los casos, sólo podrá alcanzar una verdadera dimensión a través de ésta.

En un spot tan aparentemente inocuo, hay tres posibles argumentos dispuestos a instalarse inconscientemente en la mente del espectador. El primero: si no contratas el servicio y no compras el producto, tu capacidad para la amistad esta limitada. El segundo: sin ese producto la amistad es imposible. Y, el tercero y más demoledor: la amistad se puede comprar.